Не гонитесь за популярностью. Быстрый успех продукта может привести к его скорому забвению

29-09-2009
Не гонитесь за популярностью. Быстрый успех продукта может привести к его скорому забвению Может быть, маркетологи и мечтают создать продукт, который завоюет огромную популярность, как только будет представлен публике. Однако новое исследование бизнес-школы Wharton показало, что продукты, которые слишком быстро входят в моду, в итоге могут оказаться менее успешными.

Чтобы изучить механизмы культурного признания и снижения популярности, профессор маркетинга Уортонской школы Джона Бергер и Гаэль Ле Менс, профессор экономики Барселонского университета Помпеу Фабра, проследили, как менялась популярность различных имен во Франции и США на протяжении 100 лет. Они обнаружили, что имена, стремительно завоевавшие популярность, впоследствии быстрее забывались. «Мы часто видим, как продукты, идеи и стили поведения входят в моду и распространяются как пожар. Новые высокотехнологичные гаджеты или видео на YouTube появляются из небытия и становятся удивительно популярными, – говорит Бергер. – Но мы знаем не так много о том, почему некогда модные вещи теряют популярность».

В своей работе «О влиянии скорости признания на отказ от культурных предпочтений» ученые проанализировали не только распространенность имен в отдельные моменты времени, но и скорость, с которой они входили в моду и теряли популярность у родителей. К примеру, на протяжении последних 100 лет пика популярности достигали такие имена, как Шарлин, Триша и Кристи, – на долю каждого из них в какой-то момент приходилось около 0,20% всех имен новорожденных девочек в США, но, в конце концов, все они были почти забыты. Однако имя Шарлин, популярность которого росла медленно с 1910 года до пика в 1950-м, вышло из моды не так быстро и в целом оказалось более распространенным. Имя Кристи вошло в моду стремительнее, чем Шарлин, завоевав наибольшую популярность около 1970 года, но и разонравилось быстрее. Имя Триша приобрело огромную популярность в 1970-м, но уже к 1980 году было менее распространенным, чем Шарлин и Кристи.

Для изучения механизмов популярности были выбраны имена, поскольку на их выбор не влияют технологические и другие коммерческие факторы. Кроме того, это хороший аналог для тех продуктов и услуг, которые несут информацию о самом потребителе, считает Бергер. Если популярность той или иной модели холодильника может зависеть лишь от технологических новаций и качества товара, то другие продукты, например автомобили и одежда, зачастую дают представление о личности покупателя.

«Большинство менеджеров хотят, чтобы их продукты быстрее завоевывали популярность, но наши исследования показывают, что это не всегда является лучшей стратегией, – говорит Бергер. – Если продукт входит в моду слишком быстро, у него не только может оказаться короче жизненный цикл, но и в целом он может оказаться менее успешным. Быстрое признание может отрицательно сказаться на успехе продукта».

К преходящим увлечениям, как правило, относятся негативно, отмечают авторы исследования. «А если люди думают, что стремительно растущая [популярность] будет недолгой, они могут сторониться этих вещей, чтобы не сделать чего-то, что потом будет восприниматься как неоправдавшее надежд».

ВЕК ИМЕН

Для начала Бергер и Ле Менс изучили, с какой скоростью получали признание и теряли популярность тысячи имен во Франции за последние 100 лет. Имя считалось вышедшим из моды, когда частота его употребления падала ниже 10% от последнего пика. Их анализ показал, что имена, пережившие более резкий скачок популярности, как правило, и забывались быстрее, даже с учетом фактора новизны и других переменных. В случае если имя становилось столь же модным на 10% быстрее, темпы снижения популярности впоследствии были на 12,5% выше. Аналогичный анализ американских имен дал такие же результаты.

Чтобы понять, с чем это связано, Бергер и Ле Менс провели в США другой эксперимент, пригласив будущих родителей – в общей сложности 661 человека – принять участие в онлайн-опросе об именах детей. Респонденты получили список из 30 имен и должны были оценить, с какой вероятностью выбрали бы каждое из них для своего ребенка.

Несмотря на то, что у родителей, участвовавших в опросе, не было никаких данных о популярности представленных в списке имен, они меньше интересовались именами, которые незадолго до этого пережили более резкий скачок популярности. Кроме того, на выбор влияло мнение о том, какую информацию имя может нести о личности обладателя. Родителей также спрашивали о том, насколько вероятно, что популярность отдельных имен будет недолгой, и не из этих ли соображений они не спешили выбрать имена, быстро вошедшие в моду. «Путешествуя, смотря телевизор или разговаривая с другими родителями, [люди] получают представление о том, насколько имя популярно и как быстро оно вошло в моду», – говорит Бергер. Люди «получают эту информацию интуитивно. Она не идеальна, но у людей складывается какое-то впечатление».

Исследование роста и снижения популярности имен ставит под сомнение некоторые предположения о важных для маркетинга понятиях – распространении «месседжа» и насыщении аудитории. По мере распространения среди населения информация достигает все новых и новых потенциальных приверженцев. Однако обычно модели распространения строятся на основе предположения о заданном размере целевой аудитории. Анализируя ежегодные данные о выборе имен для детей, чтобы понять механизмы увеличения и снижения популярности, исследователи работали с постоянно обновлявшейся группой. В результате они пришли к выводу, что нужно учитывать не только охват и насыщение аудитории, но и другие факторы. «Скорость признания – один из таких факторов», – считают ученые.

Согласно общепринятой точке зрения, если какое-то явление распространяется среди населения быстро, значит, оно достигает большего числа потенциальных последователей, и это повышает шансы на всеобщее признание. Данные из Франции и США свидетельствуют об обратном. «Имена, популярность которых росла быстрее, в итоге привлекли меньше людей, – говорится в исследовании. – Влияние скорости распространения на общее число новорожденных, которым дали соответствующее имя, показывает, что скорость распространения негативно сказывается на количестве последователей».

Похожее явление наблюдается в музыкальной индустрии: продажи новых записей, которые стремительно взлетают на вершины чартов, в итоге могут оказаться меньше, чем у исполнителей, популярность которых растет не так быстро. «У этого открытия, казалось бы, противоречащего здравому смыслу, есть важные следствия. Одно из них заключается в том, что быстрое признание не только связано с быстрым снижением популярности, но и может повредить общему успеху», – пишут исследователи.

ОДИНАКОВЫЕ И РАЗНЫЕ

Бергер считает, что отношение родителей к выбору имени для ребенка отражает фундаментальный конфликт между желанием человека приспосабливаться и соответствовать остальным и стремлением сохранить собственную индивидуальность. «Мы хотим одновременно быть и похожими, и разными. Мы не хотим оказаться единственным человеком в красной рубашке в горошек и с дикой прической – никто так не одевается. Но в то же время мы не хотим носить точно такие же вещи, как и все остальные в офисе». Так и родители вовсе не хотят прийти в первый класс и обнаружить, что еще 16 детей зовут так же, как их ребенка, говорит Бергер.

Авторы исследования считают, что их работа относится к активно развивающейся в последнее время литературе о культурной динамике. «Более тщательный анализ психологических процессов, стоящих за индивидуальным выбором и культурным наследованием, даст более глубокое представление об отношении индивидуального (микро) поведения и коллективных (макро) явлений, таких как культурный успех», – говорится в работе.

Авторов исследования интересует, как согласуются выводы о моде на имена с более широкими представлениями о социокультурных процессах снижения популярности, где на динамику предпочтений влияют внешние факторы, такие как технологические характеристики и реклама. К примеру, ученые отмечают, что благодаря рекламе продукты или услуги быстрее входят в моду, но их популярность может снизиться, когда эта поддержка исчезнет, или начнется реклама других аналогичных товаров. «Но важно отметить, что результаты нашего исследования показывают, что независимо от причины быстрый рост популярности может привести к ее более стремительному снижению, – пишут авторы работы. – Поэтому мы считаем, что тенденция к более резкому снижению популярности продуктов, быстро вошедших в моду, сохранится, даже если продолжится их реклама».

Не хочет ли Бергер сказать, что маркетологам стоит меньше заботиться о быстром росте популярности продукта? Он говорит, что ответ на этот вопрос зависит от того, что именно продают. Функциональным предметам, которые не несут особой культурной информации, таким как, например, дисковые накопители, слишком большая популярность, пришедшая слишком быстро, скорее всего, не грозит. «Но на это можно обратить внимание в сфере [продуктов], которые люди используют для того, чтобы сообщить что-то другим, – говорит Бергер. – Я не говорю о том, что менеджеры должны хотеть, чтобы их продукция вообще не привлекала внимания или становилась модной слишком медленно. Но слишком быстрый рост популярности может навредить. Не нужно, чтобы вещь входила в моду слишком стремительно, поскольку люди могут сказать: «Сегодня есть, а завтра нет».

Источник: www.slon.ru


Версия для печати
Назад, к обзору всех новостей на сайте